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終端宣傳與促銷策劃紀(jì)實
作者：朱亮 時間：2009-1-5 字體：[大] [中] [小]
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終端建設(shè)是企業(yè)創(chuàng)建千秋大業(yè)的基石和保障。終端促銷抓出成效，商家就能直接獲得經(jīng)濟(jì)上的回報，廠家就可能進(jìn)一步樹立家喻戶曉的強勢品牌。部分企業(yè)雖然意識到了終端銷售的重要性，但他們仿佛只會打價格戰(zhàn)，不斷通過“降價”來吸引消費者，或者是大拼贈品，以附送“小恩小惠”來爭取顧客。當(dāng)價格戰(zhàn)使企業(yè)達(dá)到了“以量取勝”的目的時，其品牌價值并沒有得到相應(yīng)的提升，而且，盡管銷量上去了，企業(yè)的利潤卻反而變薄了。
在市場調(diào)研中，我們還經(jīng)常發(fā)現(xiàn)商家出于快速銷售的目的,習(xí)慣使用五花八門的絕招，諸如有的從終端的POP和各色吊旗出發(fā)，給消費者營造一種強勢的感覺；有的從產(chǎn)品陳列面開始,追求一個視覺沖擊；有的把終端價格舞得“虎虎生風(fēng)”，三天一調(diào)價，五天一促銷，買二送一等等，把好端端的終端變成了菜市場，吆喝聲時起時伏，甚至促銷員比顧客還多。諸如此類的方法，雖然可能達(dá)到快速賣貨的目的，卻對品牌提升作用甚微，甚至?xí)袚p品牌。
因此，遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)認(rèn)為，以盲目犧牲利潤的價格戰(zhàn)和犧牲顧客價值的促銷戰(zhàn)，只能是使終端陷入更激烈的惡性競爭。遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)提倡：宣傳要巧妙，促銷得合理。下面我們一同來回顧遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)的部分終端操作實例。
終端宣傳——出奇才能制勝
假如把廣告看作是空中轟炸，那么對終端的爭奪更像是陣地戰(zhàn)。作為陣地戰(zhàn)的工具，面向終端的宣傳物料是必不可少的，通過終端宣傳物料來直接跟消費者對話，并以此營造良好的銷售氣氛，從而影響消費者的購買選擇，達(dá)到促使消費者購買產(chǎn)品的銷售目的。
終端宣傳物料本質(zhì)上是一種與消費者接觸和溝通的方式，而且終端宣傳物料還具有大眾媒體廣告所無法比擬的銷售力，因此，現(xiàn)在企業(yè)對此的重視程度在不斷加大，利用一切可以宣傳自己的機會，挖空心思地討終端歡心來推廣宣傳物料，但是情況恰恰相反，隨著終端宣傳競爭的加劇，反而使宣傳物料的使用難度在加大。終端宣傳物料一定要發(fā)揮作用，但是通常的方法又難以取得效果，現(xiàn)在提倡生動終端，假如沒有宣傳物料，終端如何能生動起來，采取一定的方式、方法是必要的。
遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)引導(dǎo)愛心城堡終宣傳采用“傍名牌”策略，讓宣傳物料立即“物超所值”。所謂“傍名牌”就是選擇具有一定影響力并且與自身品牌形象相符的品牌聯(lián)合共同實施終端宣傳。愛心城堡與新華書店在品牌形象上就比較吻合：愛心城堡定位于“本真兒童家具”，從教育切入市場，在“吃家具”事件后，更是成為人們心中的守護(hù)天使，新華書店則一直是“良師益友”的良好形象。兩品牌共同宣傳合作，愛心城堡正如大家瘋狂追逐的偶像名星，新華書店則如不溫不火的實力歌手。二者的有機結(jié)合，不僅能達(dá)到意想不到的宣傳效果，而且能使愛心城堡的綜合品牌形象更上一層樓。
愛心城堡與新華書店的迎風(fēng)旗廣告
愛心城堡與新華書店的條幅廣告
擺放新華書店門口的X展架廣告
免費贈送新華書店顧客的書簽
除此之外,遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)還引導(dǎo)愛心城堡推出“天天學(xué)堂”服務(wù)。天天學(xué)堂服務(wù)內(nèi)容包括：免費租書、免費贈書、免費專家咨詢、免費享受教育培訓(xùn)等等。在終端形象設(shè)計上配合使用一些兒童繪畫及名人名言裝飾畫，為終端形象上融入更多兒童氣息和教育氛圍，使得終端形象更加生動化。
免費閱覽架
免費閱覽架與兒童繪畫
名人名言的裝飾畫
促銷策略——降價降得出乎意料
遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)引導(dǎo)愛心城堡做實施超乎尋常的降價，讓降價更合理、更動人。2007年12月中旬，愛心城堡聯(lián)合臨城縣政府，動員群眾上演了一場“手牽手愛心大奉獻(xiàn)”——大型公益及讓利活動，活動于12月15日開始，至12月23日結(jié)束。這次家具大減價并非是一場類似于家電業(yè)的“價格競爭”大風(fēng)暴，而是一場浸漬了“愛心”的特殊行動。愛心城堡擔(dān)當(dāng)起了兒童家具業(yè)的“愛心大使”重任。愛心城堡動員社會為河北臨城縣的貧困群體捐贈物資，所有獻(xiàn)愛心之人將獲得臨城縣政府的表彰，同時獲得愛心城堡的最大折扣及月星家居廣場提供的部分特價。
以打折為誘餌，誘導(dǎo)消費者捐贈物資，然后購買低折扣家具的活動模式，迅速引起了公眾的非議，使“手牽手愛心大奉獻(xiàn)”迅速上升為“誘捐”事件。公眾對愛心城堡的“誘捐”行為褒貶不一，但此活動還是得到了大部分人的支持，不少消費者參與了這次活動。
“誘捐”事件在家具業(yè)引起了不小的凡響，隨即成為愛心城堡發(fā)展史上乃至中國家具發(fā)展史上的“品牌典故”，為愛心城堡贏得大量持續(xù)的免費品牌傳播，悄無聲息地傳播了愛心城堡“最健康”、“最富愛心”的兒童家具品牌形象，同時也創(chuàng)造性地亮出了企業(yè)家品牌，在中國家具業(yè)快速建立了其董事長王志強先生高尚的企業(yè)家形象，彰顯新一代企業(yè)家的崇高使命。
總結(jié)
在家具終端形象大同小異、營銷手段雷同現(xiàn)象嚴(yán)重時，遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)的一個個“終端創(chuàng)意”使愛心城堡專賣店在眾多家具專賣店中脫穎而出，在終端輕松取得“小投入大收益”的綜合效果。
朱亮，著名品牌專家，實效營銷專家，已幫助10余個品牌實現(xiàn)業(yè)績連年翻番的佳績。曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)營銷總監(jiān)，兼任10余家權(quán)威媒體專欄作家。電話：13867158788；E-mail：lion197901@163.com