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終端宣傳與促銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí)
作者：朱亮 時(shí)間：2009-1-5 字體：[大] [中] [小]
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終端建設(shè)是企業(yè)創(chuàng)建千秋大業(yè)的基石和保障。終端促銷(xiāo)抓出成效，商家就能直接獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，廠家就可能進(jìn)一步樹(shù)立家喻戶(hù)曉的強(qiáng)勢(shì)品牌。部分企業(yè)雖然意識(shí)到了終端銷(xiāo)售的重要性，但他們仿佛只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，不斷通過(guò)“降價(jià)”來(lái)吸引消費(fèi)者，或者是大拼贈(zèng)品，以附送“小恩小惠”來(lái)爭(zhēng)取顧客。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)使企業(yè)達(dá)到了“以量取勝”的目的時(shí)，其品牌價(jià)值并沒(méi)有得到相應(yīng)的提升，而且，盡管銷(xiāo)量上去了，企業(yè)的利潤(rùn)卻反而變薄了。
在市場(chǎng)調(diào)研中，我們還經(jīng)常發(fā)現(xiàn)商家出于快速銷(xiāo)售的目的,習(xí)慣使用五花八門(mén)的絕招，諸如有的從終端的POP和各色吊旗出發(fā)，給消費(fèi)者營(yíng)造一種強(qiáng)勢(shì)的感覺(jué)；有的從產(chǎn)品陳列面開(kāi)始,追求一個(gè)視覺(jué)沖擊；有的把終端價(jià)格舞得“虎虎生風(fēng)”，三天一調(diào)價(jià)，五天一促銷(xiāo)，買(mǎi)二送一等等，把好端端的終端變成了菜市場(chǎng)，吆喝聲時(shí)起時(shí)伏，甚至促銷(xiāo)員比顧客還多。諸如此類(lèi)的方法，雖然可能達(dá)到快速賣(mài)貨的目的，卻對(duì)品牌提升作用甚微，甚至?xí)袚p品牌。
因此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，以盲目犧牲利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)和犧牲顧客價(jià)值的促銷(xiāo)戰(zhàn)，只能是使終端陷入更激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提倡：宣傳要巧妙，促銷(xiāo)得合理。下面我們一同來(lái)回顧遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的部分終端操作實(shí)例。
終端宣傳——出奇才能制勝
假如把廣告看作是空中轟炸，那么對(duì)終端的爭(zhēng)奪更像是陣地戰(zhàn)。作為陣地戰(zhàn)的工具，面向終端的宣傳物料是必不可少的，通過(guò)終端宣傳物料來(lái)直接跟消費(fèi)者對(duì)話，并以此營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氣氛，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，達(dá)到促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目的。
終端宣傳物料本質(zhì)上是一種與消費(fèi)者接觸和溝通的方式，而且終端宣傳物料還具有大眾媒體廣告所無(wú)法比擬的銷(xiāo)售力，因此，現(xiàn)在企業(yè)對(duì)此的重視程度在不斷加大，利用一切可以宣傳自己的機(jī)會(huì)，挖空心思地討終端歡心來(lái)推廣宣傳物料，但是情況恰恰相反，隨著終端宣傳競(jìng)爭(zhēng)的加劇，反而使宣傳物料的使用難度在加大。終端宣傳物料一定要發(fā)揮作用，但是通常的方法又難以取得效果，現(xiàn)在提倡生動(dòng)終端，假如沒(méi)有宣傳物料，終端如何能生動(dòng)起來(lái)，采取一定的方式、方法是必要的。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)引導(dǎo)愛(ài)心城堡終宣傳采用“傍名牌”策略，讓宣傳物料立即“物超所值”。所謂“傍名牌”就是選擇具有一定影響力并且與自身品牌形象相符的品牌聯(lián)合共同實(shí)施終端宣傳。愛(ài)心城堡與新華書(shū)店在品牌形象上就比較吻合：愛(ài)心城堡定位于“本真兒童家具”，從教育切入市場(chǎng)，在“吃家具”事件后，更是成為人們心中的守護(hù)天使，新華書(shū)店則一直是“良師益友”的良好形象。兩品牌共同宣傳合作，愛(ài)心城堡正如大家瘋狂追逐的偶像名星，新華書(shū)店則如不溫不火的實(shí)力歌手。二者的有機(jī)結(jié)合，不僅能達(dá)到意想不到的宣傳效果，而且能使愛(ài)心城堡的綜合品牌形象更上一層樓。
愛(ài)心城堡與新華書(shū)店的迎風(fēng)旗廣告
愛(ài)心城堡與新華書(shū)店的條幅廣告
擺放新華書(shū)店門(mén)口的X展架廣告
免費(fèi)贈(zèng)送新華書(shū)店顧客的書(shū)簽
除此之外,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)還引導(dǎo)愛(ài)心城堡推出“天天學(xué)堂”服務(wù)。天天學(xué)堂服務(wù)內(nèi)容包括：免費(fèi)租書(shū)、免費(fèi)贈(zèng)書(shū)、免費(fèi)專(zhuān)家咨詢(xún)、免費(fèi)享受教育培訓(xùn)等等。在終端形象設(shè)計(jì)上配合使用一些兒童繪畫(huà)及名人名言裝飾畫(huà)，為終端形象上融入更多兒童氣息和教育氛圍，使得終端形象更加生動(dòng)化。
免費(fèi)閱覽架
免費(fèi)閱覽架與兒童繪畫(huà)
名人名言的裝飾畫(huà)
促銷(xiāo)策略——降價(jià)降得出乎意料
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)引導(dǎo)愛(ài)心城堡做實(shí)施超乎尋常的降價(jià)，讓降價(jià)更合理、更動(dòng)人。2007年12月中旬，愛(ài)心城堡聯(lián)合臨城縣政府，動(dòng)員群眾上演了一場(chǎng)“手牽手愛(ài)心大奉獻(xiàn)”——大型公益及讓利活動(dòng)，活動(dòng)于12月15日開(kāi)始，至12月23日結(jié)束。這次家具大減價(jià)并非是一場(chǎng)類(lèi)似于家電業(yè)的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”大風(fēng)暴，而是一場(chǎng)浸漬了“愛(ài)心”的特殊行動(dòng)。愛(ài)心城堡擔(dān)當(dāng)起了兒童家具業(yè)的“愛(ài)心大使”重任。愛(ài)心城堡動(dòng)員社會(huì)為河北臨城縣的貧困群體捐贈(zèng)物資，所有獻(xiàn)愛(ài)心之人將獲得臨城縣政府的表彰，同時(shí)獲得愛(ài)心城堡的最大折扣及月星家居廣場(chǎng)提供的部分特價(jià)。
以打折為誘餌，誘導(dǎo)消費(fèi)者捐贈(zèng)物資，然后購(gòu)買(mǎi)低折扣家具的活動(dòng)模式，迅速引起了公眾的非議，使“手牽手愛(ài)心大奉獻(xiàn)”迅速上升為“誘捐”事件。公眾對(duì)愛(ài)心城堡的“誘捐”行為褒貶不一，但此活動(dòng)還是得到了大部分人的支持，不少消費(fèi)者參與了這次活動(dòng)。
“誘捐”事件在家具業(yè)引起了不小的凡響，隨即成為愛(ài)心城堡發(fā)展史上乃至中國(guó)家具發(fā)展史上的“品牌典故”，為愛(ài)心城堡贏得大量持續(xù)的免費(fèi)品牌傳播，悄無(wú)聲息地傳播了愛(ài)心城堡“最健康”、“最富愛(ài)心”的兒童家具品牌形象，同時(shí)也創(chuàng)造性地亮出了企業(yè)家品牌，在中國(guó)家具業(yè)快速建立了其董事長(zhǎng)王志強(qiáng)先生高尚的企業(yè)家形象，彰顯新一代企業(yè)家的崇高使命。
總結(jié)
在家具終端形象大同小異、營(yíng)銷(xiāo)手段雷同現(xiàn)象嚴(yán)重時(shí)，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的一個(gè)個(gè)“終端創(chuàng)意”使愛(ài)心城堡專(zhuān)賣(mài)店在眾多家具專(zhuān)賣(mài)店中脫穎而出，在終端輕松取得“小投入大收益”的綜合效果。
朱亮，著名品牌專(zhuān)家，實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，已幫助10余個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)。曾任跨國(guó)公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，兼任10余家權(quán)威媒體專(zhuān)欄作家。電話：13867158788；E-mail：lion197901@163.com